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车企圈粉 “喜新厌旧”
“她本位”、跨界营销、玩文创、当红流量代言人……你爱的可能不仅仅是车
【发布日期:2020-11-28】 【来源:本站】 【阅读:次】【作者:陈馨】

  谈起2020年的车市行情,“存量竞争”似乎成为一个全球范围内的关键词,竞争愈演愈烈,如何从同质化中抢先突围?与日渐成为消费主力的年轻群体真正产生“情感连接”,成为了车企营销的重要切入口。
  新世代的群体自我意识强烈,乐意探索未知,包容却又挑剔,“喜新厌旧”的同时又具备复古情怀,套路化的品牌论调无法对他们构成持久吸引力。足够敏锐的品牌早早卸下“高冷”面具,各出奇招:“她本位”、跨界营销、当红流量代言人……层出不穷的“圈粉”玩法,到底能否成功抢占年轻人的心?

  “她时代”:女司机要坐驾驶主位

        长时间以来,汽车领域都以男性消费力量为主导。但随着年轻女性主体意识不断觉醒,开始对汽车广告上的“香车美女”提出异议:我是消费决策者,也可以成为“主角”,而非“客体”。除此之外,越来越多坐上驾驶位的女性,也让“女司机”等流言不攻自破。
  有数据显示,未来五年,汽车消费市场中的女性力量会越来越突出,女性会拥有更多消费决策权。部分“觉醒”的品牌开始着手打造专为女性设计的车型和产品线,但也难免存在刻板印象:美就完事。很显然,精致的外观和内饰并不能完全俘获女性消费者,实用性、便利性、创造性同样是她们购车的重要考量因素。品牌是否真正直视女性力量,真正从女性视角出发,成为了许多女性消费者做出选择的关键。
  挖掘女性真正的力量,是奔驰打造She's Mercedes女性专属平台的初衷,目前已经吸引逾29万女性车主加入。日前,捷豹路虎也启动了全新的Lady First品牌体验项目,鼓励带动更多女性消费者无惧未知和挑战,勇于探索更多可能。而长城汽车旗下豪华SUV品牌WEY,则邀请MMA世界冠军张伟丽、女星袁姗姗一起为坦克300打call,与更多独立智慧的新时代女性产生共鸣。
  初入职场的“95后”女生南英告诉记者,“除了产品本身之外,我对品牌文化和营销路数也很看重。我对自身的‘力量感’比较看重,会对鼓励女性勇敢探索的品牌文化产生更多好感,将女性置于客体位置的品牌,我不会去选择。”
  玩跨界:拒绝“闭门造车”
  跨界营销在各行各业都已不是新鲜事了,但时至今日,对年轻消费者的吸引力依然“稳准狠”。当然,年轻消费者这双眼已看过太多,为跨界而跨界的套路很容易被一眼识破,如何一脚“跨”到消费者心里去,并没有那么容易。
  日前,东风日产的一场暖心“云家宴”直播,便透露了车企跨界的N种可能性:车主家书版《见字如面》,中餐厅主厨林述巍和明星嘉宾们亲手呈上美食盛宴,文创IP“NISSAN好物”发布,NISSAN FAMILY主题曲《热爱》首发……综艺,美食,文创,音乐,逾3700万网友在抖音共同见证:这个时代的汽车品牌,不单单只有“闭门造车”这么简单。
  车企的跨界玩法,并不比新锐互联网品牌慢一拍。在一场线上举行的“辣么有趣产品发布会”上,广汽三菱跨界推出“SPICY ENERGY BAR”辣条,四大口味对应四大明星车型,以“辣能量”充分激发生活创造力,令不少年轻网友感慨“太会玩”。而同为跨界餐饮,奔驰则玩得更大。今年,全球第9家Mercedes me体验店登陆广东,美食、美酒、咖啡、周边、驾乘体验……“比去很多网红店打卡更‘高级’,好玩的东西比想象中更多,不知不觉就消耗掉一个下午了!并且,更想买车了!”一位热衷探店的“00后”女生小啡,在和闺蜜们一起体验Mercedes me后如是说。
  强势引流:新生代明星“背书”
  汽车品牌的代言人,越来越年轻了。有网友调侃,“90后”还不一定买得起车,“00后”已经出来代言了。实际上,代言人的“年轻化”,并不单纯指本身实际年龄,而是其粉丝的年龄大多为“95”后、“00后”。
  今年,易烊千玺代言宝马、王俊凯代言雷克萨斯,一石激起千层浪,有支持也有质疑,但无论如何,营销目的已经达到。大多数汽车品牌已意识到:“粉丝经济”时代,年轻消费者更愿意为自己的“爱豆”买单。
  日前,奥迪推出了全新奥迪A3 Sportback王一博联名限量款车型,外观、内饰、周边产品都进行了专属定制,而副驾驶前方中控台处的绿色彩绘的王一博亲笔签名,对粉丝具有强大的吸引力。毫无疑问,这是一款专为新生代消费力量打造的车。同样,沃尔沃携手新生代歌手华晨宇为首款纯电车型XC40 RECHARGE 打call,也让消费者看到了沃尔沃愈显年轻活力的一面。
  但代言人真的能对消费者的决策起到决定性作用吗?一位已工作两年的“95后”女生嘉嘉表示,“我追星好多年啦,但是如果买车的话,我喜欢的明星代言只能起到一个助推作用,最重要的还是看车本身好不好开、适不适合我,毕竟动辄几十万,可不像买专辑这么简单!还是得理性考虑。”
  

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