| 互联网时代，随着电子商务的兴起，“双11”这一购物节应运而生，促销打折如火如荼，商家买家不亦乐乎。其实，当代商家所常用的一些促销策略和手段，我们的祖先早已在商业经营中有所采用，古代商人的创新智慧和商业意识可见一斑。 “鼓刀扬声”，广而告之 春秋晚期，随着金属货币的普及使用，商业活动更加频繁，商品的交换方式也发生了新的变化。 货币作为交换媒介把买卖行为分开，商业促销形式也由原来的实物展示逐步发展为口头叫卖、声响广告和旗帜广告等多种形式。 战国时期的屈原曾在《天问》中写道：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？”讲的是姜子牙在铺子里卖肉时，有意把刀剁得当当响，并高声吆喝招揽顾客。“鼓刀扬声”生动描述了古代的声响“广告”。此外，当时还有敲竹梆、摇拨浪鼓、击音叉等多种形式的声响广告。后来，有些商贩把声响与叫卖结合起来，逐步发展演变成为吹打乐器、吟唱歌谣和曲调等形式，大大增强了商业促销的艺术性和诱导性。 以旗帜做广告，也是春秋战国时期常用的一种促销形式。到了唐宋，酒家的旗帜广告得到进一步推广和运用，其艺术表现形式也有了明显改进。 古代商人们无论是采用声响还是旗帜，都是在通过听觉或视觉，引起顾客的注意或起到广而告之的作用，最终达到促销的目的。 名人效应，心理刺激 利用名人效应，在当今社会已成为较为普遍的一种广告促销形式。然而，名人广告也并非什么新生事物，早在我国春秋战国时期就曾有过。 据《战国策·燕策》记载：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫知之。往见伯乐曰：‘臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。” 同一匹马，伯乐未看之前，在市场上待了三天卖不出去；而伯乐看了之后，不仅当天卖了出去，而且价格也上涨了十倍。可见，战国时期的商人们已经懂得注重研究顾客的购买心理和名人效应了。 而在古典名着《水浒传》中，武松去山东阳谷县寻兄，途经景阳冈时，被一家酒店的酒旗所吸引，只见酒旗上赫然书写着五个大字：“三碗不过冈”。 这是一条绝妙的广告语，它有一种强烈的诱惑力。首先表现在广告语通俗易懂。由于该酒店地处荒郊山陬，来往顾客多为平民百姓和商贩，故店家在广告语中没有采用风雅之辞，把握住了客户特点。 其次，该广告语本身具有一种悬念。许多顾客看了都会认为是店家故意夸耀酒好，吃多便醉。而这正抓住了顾客的逆反心理，使他们反倒要验证一番。正是这种心理刺激，才激得武松连喝十八碗酒，才有了此后景阳冈打虎的壮举。 在商品经济并不发达，市场竞争意识淡薄的古代，这样一个成功刺激顾客消费心理的绝妙案例，实为难得。 图文并茂，薄利多销 由于印刷术的推广使用，到了北宋时期，印刷广告较为普及。其中“刘家针铺”的广告，是目前世界上最早的印刷广告之一。 该广告四寸见方，中央刻有店铺标志——白兔捣药图，标志上方为广告标题“济南刘家功夫针铺”，两侧以文字提示顾客“认门前白兔儿为记”，标志下方是广告正文：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶，请记白。” 这则广告图文并茂，内容翔实，文字简洁。其中正文仅用28个字，就把产品质量、服务对象、经营方式及促销手段等内容交待得清清楚楚。店主在经营方式上欢迎大宗的批发生意，明确若有客商大量购买贩往他乡，在价格上保证给予一定的优惠折让。这种“别有加饶”的折让销售，其目的在于鼓励客商批量购进，从而扩大市场范围。 其实，古代商家早就知道薄利多销，无敢居贵。先秦着名谋士计然认为，贵上极则反贱，贱下极则反贵，主张贵出如粪土，贱取如珠玉。司马迁也说过：贪买三元，廉买五元。就是说贪图重利的商人只能获利少，而薄利多销反而获利多。 善用舆论，营造氛围 北魏时商人刘白坠酿制的鹤觞酒在当地颇有名气。一次，新任地方官带此酒赴任所，路遇强盗，掠酒狂饮大醉，地方官趁机呼人擒之。此事在民间一传开，刘白坠趁机将酒改名为“擒奸酒”，巧妙地利用舆论扩大影响。果然，“擒奸酒”名声远扬。 而唐代时，各家酒肆利用各种手段，如酒旗招牌的炫耀，美丽少女的当垆，音乐歌舞的助兴，美貌酒妓的佐饮等，营造出欢乐、愉悦的氛围，吸引酒客消费。其中，酒旗一般悬挂于酒肆门口，人们一望见酒旗，便知下有酒肆。以年轻貌美的女子当垆是唐代酒肆通用的促销手段。音乐歌舞的助兴也是唐代酒肆惯用的促销手段，唐代酒肆中的音乐气氛相当浓烈，客人饮酒之际，酒肆雇用的专业乐师临场献技，美妙的乐曲歌声将酒客带入了亦醉亦仙的境界。 讲究特色，各显其能 宋代的酒楼更加兴盛。为了吸引顾客，宋代酒楼十分讲究以特色取胜。 以北宋东京的酒楼为例，在建筑设计上，各大酒楼的风格不尽相同。东京72家酒楼正店，有的正店前有楼后有台；有的正店，三层相高，五楼相向，各有飞桥栏槛，明里相通；有的正店，入其门，南北天井两廊皆小阁子，类似今天酒店内的雅间，使酒客饮酒互不干扰；还有些正店具有园林宅院风格，这从它们的名称上可以看出，如中山园子正店、蛮王园子正店、朱宅园子正店、邵宅园子正店等。 在经营方式上，宋代酒楼也是各显其能，讲究特色。如北宋东京的任店以特色服务来吸引酒徒；白矾楼酒店，开张时采用先到者赏金旗的办法吸引顾客。也有一些酒楼以美肴佳馔吸引顾客，如东京的白厨、州西安州巷张秀、保康门李庆家等。州桥炭张家、乳酪张家则用上佳腌菜、一色好酒来吸引顾客。更多的酒楼是用本店酿制的特色美酒来吸引酒徒。 宋代酒楼也非常讲究门面装潢和店内装饰。当时酒楼的门首一般都扎缚彩楼欢门。孟元老《东京梦华录》卷二《酒楼》载：“凡京师酒店，门首皆缚彩楼欢门”；“九桥门街市酒店，彩楼相对，绣旆相招，掩翳天日”。遇到节日时，酒楼更是极尽装饰之能事。为了吸引顾客，宋代的酒楼还很注重店内的装饰。像北宋东京的酒楼多是窗明几净，珠帘绣额，灯烛晃耀，往往还装饰有只有皇家贵胄才可以享用的藻井。 |
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