2012年莆田最热的是什么？毫无疑问是城市综合体。
    在住宅市场仍然深受宏观调控之时，商业地产商正伺机而动，一直在楼市中处于“配角”的商业地产正借“城市综合体”之势，高姿态回归楼市舞台。
    放眼莆田，近一两年城市综合体的建设俨然成为一种时髦。尤其是在万达、万科到来以后，莆田万达广场、文献步行街、正荣·金融财富中心、联创国际广场、天龙·世纪广场、ECO-城、枫城新都、天博·城市广场等大大小小的综合体项目如雨后春笋般涌现。然而城市综合体项目的繁荣带给莆田的不仅仅是城市功能的完善，更是商业地产的繁荣。
    如今，在莆田这城市综合体蓄势待发之际，商业地产大潮爆发之时，一场商业地产营销经验交流必不可少。为此《莆田晚报》、《安居》杂志、莆田安居网三大媒体联合邀请近20位莆田地产营销精英人士，于7月26日做客普罗旺斯会所，共商莆田商业地产大局，探讨共赢之举。

时间：2012年7月26日下午3：30
地点：普罗旺斯会所

主持人：近几年来，借势海西建设浪潮，莆田城市迎来了跨越式的发展，这也让许多一线房企锚定了莆田市场。可以预见，在未来，本土房企是免不了“与狼共舞”的命运。大鳄来袭，不想束手就擒，就要谋思求变？面对蓄势待发的综合体建设浪潮，巨大的商业市场竞争，我们没有时间抱怨。正所谓“知己知彼，百战不殆”，因此我们要善于研究，善于学习，吸取行业成功经验，总结失败教训。

经验分享

吴明：与狼共舞，要琢磨大开发商的打法

万达为何要“快“？
开发模式决定营销模式：现金为王

    城市综合体的可售业态包含了商铺、住宅、SOHO公寓、写字楼、酒店式公寓、酒楼等，由于各种业态的属性以及面向的消费群体不同，决定了其对操盘手法的要求远高于传统的住宅类楼盘。
    从万达集团在全国乃至世界快速扩张的步伐来看，每个项目的建设开发资金大部分必须由当地的项目公司依靠销售回款来解决。最终目的是商业的持有和运营，而不是赚多少钱，这才是长久的。万达广场的这种全国复制、快速开发、规模取胜的模式注定了必须坚持以“现金为王”的营销策略。这也就解释了，为什么商铺先开，量贩住宅、SOHO平价入市，如今加速清盘，都是为了保证回笼资金，进而保证工程建设的顺利进行。
    其实，不仅是万达，许多大的开发商都是如此，因为他们在全国各地都有项目，对于资金链的要求非常大。快速走量可以说是多数大开发企业的共性特点。

全过程、全方位，无死角活动策略
形式大于内容，人气为王

    为什么花500万做一个开工庆典？集团副总裁，莆田各级领导班子悉数到位。营销中心开放为何也要如此盛大？因为这是万达第一次亮相莆田，必定要轰动全城，莆田无人不知。为什么要开区域发展论坛？这是要解决人们心目中的区位问题，因为很多老百姓还认为，霞林片区是城乡结合部。为什么要办投资论坛？因为商铺要开了，目的是要提振市场客户投资信心。这四步大动作为2011年10月29日的商铺开盘做足了铺垫，保证了项目首次开盘的成功。
    万达推广主要分为项目建设和大商业开业两大块。招商之前，主要围绕项目建设进度来推广。进入2012年，莆田万达广场又紧紧围绕大商业开业做文章，举办了一系列让人目不暇接的活动。而我们之所以卖这么快，和这一系列动作准确的拿捏也息息关系。这些对于商业项目来说都可以借鉴。
    对于举办活动的终极目标，我们总结为两个字——人气。一是售楼部里面人气是不是很旺，客户是不是很多，售楼部的高人气会无形增加客户的购买欲；二是售楼处之外的人气，就是市场关注度，这又主要分为线上和线下两块，各种推广渠道一个都不能少。

酒香也怕巷子深
高举高打，地毯式轰炸推广

    只要你是莆田人，只要你识字，你就一定知道万达广场。
    回溯莆田万达广场这一年的广告内容，在大体的方向上同样也可以归纳为三步走动作。
    第一步：在营销中心开放前，所有的广告主题皆以企业形象为主，重点突出万达广场在全国各个城市所取得的成就，阐述万达集团专业能力、超凡实力和成功经验，树立万达广场就是城市中心的产品形象。
    第二步：在营销中心开放后到最后一批可售产品开盘期间，其推广内容除了树立万达广场就是城市中心这一核心目标的同时，也根据推盘节奏，着重推广不同的产品信息卖点。
    第三步：在所有产品推盘结束后，进入了2012年，所有的推广内容皆围绕莆田万达广场年底开业这一重大利好做文章，突出其产品的热销性，稀缺性以及保值升值的特征，竭力渲染万达广场的投资属性。
    而在具体媒体渠道的选择上，用地毯式轰炸来形容最为密切不过。莆田万达广场高耸的工地围档，到处抬头可见的户外广告，接连成片的路旗、每天出现的电视开机画面、无数的报纸整版、玲琅满目的网络广告，充斥在每一个莆田人的周围。
    莆田的房地产市场竞争可以说是越来越激烈，好产品越来越多，你如何脱颖而出？酒香也怕巷子深，握在手里何以让人知？虽然万达的开发模式决定了其营销模式，但是许多营销手段是值得同行借鉴的，不仅仅是综合体，住宅也一样。虽然大小企业打法不一样，但营销是通用的。

炒作要讲策略
重新描绘城市中心，为城市洗脑

    莆田万达广场选址霞林片区，然而在绝大多数莆田人心中它还是城乡结合部，在心里接受上还存在很大的障碍。因此项目的地块属性决定首先炒作的不是项目本身，而是区域的发展。也正如此，把万达广场项目描绘成未来的“城市中心”，就成为了营销核心思想。
    从莆田万达广场项目开工到销售直到现在，其广告诉求就一直在强调“城市中心”这个概念。从报纸、杂志、户外、围墙、电视、广播等大小媒体都充斥着如：“万达广场就是城市中心”这类广告语。所有的广告语都在尝试从各种角度描绘莆田万达广场建成后的繁华美景，强化万达广场就是城市中心的特性，增强客户的信心。

林志敏：做房地产，贵在专注

    其实我们也是在向万达、万科这样的一线品牌学习，学习他们的“专注”。像万达现在已经发展到第三代、第四代商业模式，万科已经推出四大产品线，这些成绩不是一蹴而就的，它是一直以来专注做一件事的结果。在这个过程中不断地去总结去提升，专注到一定程度自然会有一定的成绩出现。
    对于房地产行业来说，未来市场的竞争将会越来越激烈。如何能在将来的市场角逐中占有一席之地？就是要做好自己特长的东西。如果盲目地跟着别人去做，万达做商业赚钱，我就去学，万科做住宅卖很好，我也要去学。从来不思考自身所长，不能专注去做一件事，长期以往，将终究是邯郸学步。

李政轩：与狼共舞，走差异化路线

    搏击固然刺激，但舞出来的步伐更有格调。万达体量摆在那儿？每个动作打出的都是重拳，你去死拼，显然是自不量力。它要打泰拳，咱们就打太极，我不能按“你”的套路去打。
    同万达共处一个商圈，但从体量上是天龙世纪广场无法与万达相比，因此绝不能与其进行正面交锋。重量级和轻量级的打法不一样。你要去COPY万达，根本没办法超越它，就要去寻找差异化，做自己的特色。因此我们做精细化，做区别化，要在业态上做精。
    战略不同，战术就会有所差异。不管是小的开发商，还是大的开发商，如果一味的学习万达，肯定是被打的满地找牙。一个开发商从拿地到开发，正常是五年，三年都已经很厉害了。如果我要像万达这样追求快速回笼资金的话，项目做完了，根本没赚到钱，而且也没有必要。所以我们不是保证现金流。
    我们的目的，一方面是追求项目利益，另一方面从宏观来讲，也是想为了城市的进步做一些贡献，为莆田人带来正面的东西，塑造品牌，希望是从我这里做起。

姚锡润：借鉴但不能抄袭

    “尽信书不如无书”，对于知名开发商，我们只能部分学习，不能全盘照抄，因为行情不一样。万科推出四大系列产品，万达的规划设计商业模式传承下来，即使是万达、万科，他们现在走的路也是在模仿别人的过程中不断反思，对于各开发商而言，你可以学习万科的户型设计，学习万达的营销模式，但不能完全抄袭，大家行情不一样，抄到底就是抄到死。
    在这点上我非常佩服正荣。正荣福州项目——正荣润城，花了几年的时间致力打造泰式景观园林。如今在莆田御品蓝湾沿用，这已经形成一个体系。而正荣金融财富中心，设计费就用了一个亿，在莆田哪个开发商设计费能拿出一个亿是不得了的。这足以说明，在这个过程中，正荣在不断地把它成功的东西形成一个积累，并在此基础上再去挖掘新的成功创意点。如果这个创意成功了，我们在未来很有可能会有一个新的正荣金融财富中心。其他城市也会出现正荣金融财富中心。那么正荣从一个本土的开发商、一个跨省的开发商，成为一个跨地域、甚至是全国性的开发商。

陈金胜：“强龙”未必压倒“地头蛇”

    前几年我发现一个有趣的现象，安德鲁森来莆田，却对抗不了复茂，当时仅复茂就垄断80%的莆田市场。换个角度来看，本土的开发商同样具有复茂这种优势。它懂得本土，懂得这块土地，对区域市场比较熟悉。纵使大鳄来莆，本土企业仍是莆田这块土地的主人，最懂莆田的需要。
    其实，不管是地产大鳄还是本土企业，都要看清形势，发挥所长，找到各自的活法。

求思求变

林志敏：蛋糕做大 需众人划桨

    不管是福州，还是厦门，成熟商业的形成都是通过搭堆、集群形成的，不论是厦门的中山路，还是福州的东街口，这些商圈的形成都是众商业积聚的效应。靠一家就想搞商业这摆明是孤掌难鸣。
    由于每个人消费选择不一样，对于风格、款式等要求都不尽相同，因此在消费要求上就有更多的选择，这就无形增大了市场的需求。想要形成大的商业氛围，就需要大家一起协力扎堆、一起把商业做旺起来。

李政轩：有一种竞争，无需“两败俱伤”

    大家都在做商业，竞争在所难免，但绝不能互相定位为敌人。更不能目光短浅的紧盯眼前这快小蛋糕，并为此打得你死我活。竞争无外乎是想“吃”的更多，那为何不尝试联盟，共同把蛋糕做大，让每个人都吃得更饱。正所谓“唇亡齿寒”，行业都垮了，你还能抢到什么？只有整个商业市场繁荣了，我们的企业才会有更广阔的发展空间。
    同万达毗邻，一直以来，我们感受到的是住宅的压力，而不是商业的。万达的到来把整个城市中心向南拉伸，一定程度上拓展了我们的商业发展空间，而且在招商上也也明显轻松了。我很明显的感受到莆田商业地产的市场正在逐渐扩大。只要市场够大，而且做的东西符合市场需求，就会有一席之地。竞争不一定要两败俱伤。

市场预期

陈金胜：击鼓传花 “活着”就是希望

    如果目前的综合体都活不下去了，那让2013年、2014年、2015年……这些后来人怎么办？每个行业都有个行业链存在，只要供求关系链不断，便会击鼓传花式的向前发展。
    房地产行业经过十多年的起起伏伏，如今生命力依然旺盛，缘何？需求在那儿。商业作为住宅的配套是必不可少的，尤其是在近几年，其地位越发牢固。
    在激烈的市场竞争中难免会有流血牺牲，但是“革命”还要继续。万达、正荣做完就不做了吗？显然不可能。即使如此，后面肯定还有别的开发商，别的综合体，这就是一个商业链。综合体多没关系，别人洪水滔天，在做的不是都活着？活着，行业就有希望。

姚锡润：城乡化为商业培育市场

    商业地产的机会存在于城乡化进程过程中，而在这个过程中，是住宅先行。城市刚开始时，商业是自然形成的，会往中间堆积，但随着住宅市场的繁荣，消费群体便逐渐形成，继而就会产生很多区域性的商业中心。07年之后，莆田向东北南扩张，新的居住空间的形成，为商业地产提供了肥沃的培育土壤。

林志敏：商业地产做强，先要塑造市场消费信心

    把商业蛋糕做大，最重要的是要为莆田市场塑造消费信心。最早的一份统计数据显示，厦门明发商业广场1/3的商铺买主都是莆田人。可以说一直以来，莆田人的投资意识就很强的。
    但是这些莆田的投资者为何舍近求远？关键取决于对整个市场信心，而信心则来源于对城市未来的发展。对于营销人来说，需把需求量的市场做大，而不是相互攻击，为这个市场强的头破血流。
    如何塑造消费者的信心？省运会过后，莆田城市发展可以说是日新月异，据了解目前已有20多个央企进入莆田。随着向莆铁路、莆永高速等莆田交通网络的完善，以及港口城市建设如火如荼的进行，这些都能给莆田百姓带来很大的信心。
    因此需要大家一起宣传，一起推动城市发展，让更多的老百姓看到这些。百姓信心越浓，市场客群就会越来越大。所以说我们在做各自项目的同时，要兼顾行业发展。让市场更有信心。

姚锡润：供求双向放大，商业地产前景可期

    莆田目前商业主要是零售型mall，乍一看，在品牌和业态上稍显同质化。但细观之下，每个活跃的商业中心，在业态上都有所侧重。或是电子，或是饮食，或是购物。再加上如ECO等专业化商业综合体的建设，在整体供应上来看，风格呈现多样化发展。
    对于投资者来讲，最热中的无非就是住宅、商业、股票、黄金等几个热钱投资的渠道。但随着负利率时代的到来，投资心理更趋向兼顾安全性和收益性，不动产自然成为首选。然而住宅经过08年和去年的调控，在投资上都比较慎重，而商业地产政策上一直没有太多波动，而且相较于住宅，投资回报更加客观。在大家没有渠道可投的时候，热钱多数会进入到商铺领域。
    综合看来，在未来无论是从供应上还是需求上都是放大的，商业地产的蛋糕将越做越大。