（第八届“安居营销沙龙”现场）

    或许早在前几年，对于莆田这样一座三线城市而言，大盘乃至“大盘时代”可以说都是一件谈起来无比奢侈的事情。但是，随着城市化进程的加快、城市规模的迅猛扩张以及城市道路建设的突飞猛进，让这看似奢侈的事情日趋触手可及。
    尤其是在“十二五”“跨溪面海”的大方向下，2011年起，万科城、莆田万达广场、ECO城、正荣·金融财富中心等数以十计的大盘将先后抢滩登陆，如今莆田已经成了名副其实的“大盘聚集地”。然而这是否意味着莆田楼市将进入“大盘时代”？是否会改写三线城市莆田楼市的格局。对于这样一个已然初露端倪的地产时代，我们又应该以什么样的姿态和角度来认知和解读其本质和要义，从而面对“新时代”下的机遇和挑战？
    近期由《莆田晚报》、《安居》杂志、莆田安居网三大媒体联合举办的第八届“安居营销沙龙”在ECO城营销中心举行，来自莆田各房地产公司营销负责人、营销代理公司负责人以及媒体代表等十余人，共同把脉“大盘时代”下的莆田楼市。

大盘运营有门道？

    主持人：    可以说， 2011年万科、万达进入莆田，才真正意义上使莆田人对大盘有了一个清晰的概念，然而随着2012年来ECO城、正荣·金融财富中心、天博城市广场等一系列城市综合体相继亮相入市，不仅丰富了这一概念，也意味着莆田楼市大盘时代的真正驾临。放眼2012年的莆田楼市绝对是大盘唱主角，且不说他们开一个火一个，仅是一系列让人目不暇接的营销手段，就足以让人咂舌。大盘运营究竟有绝招？能否为己所用？一些想要向大盘看齐的中小房企，开启了探索之旅。

万达：“需求”决定“打法”

    不止对万达，其实对许多大开发商来说，最重要的是现金流。一座17个半月的50万平的万达广场，需要强大的资金流作为保证，要求资金必须尽快回笼。这就决定销售速度要快，快的前提是价格要适中，到今年6月底万达就销售了28个亿，广告铺天盖地，不了解万达打法的话就被打懵了。万达的目的就是大商业尽快的开业，而不是要通过住宅、商铺赚多少钱。每个开发商目标不一样，要求不一样，自然打法就也不一样。
    把莆田万达广场营销重点的几个方面从头到尾梳理一遍，就是一部教科书。第一，把万达所有的平面广告根据自己的时间节点，从头到尾梳理一遍，看他的平面色彩和文字是怎么运用的；第二看的开盘节奏，什么时间段，推什么产品；第三，什么时候做什么活动。仔细一查阅，这实际上就是一本操盘手册。
    莆田万达的营销分为两个阶段，在开业前半年到一年的时间，一系列营销活动主要围绕开业。而在这之前则主要是围绕工程进度做活动和宣传。围绕大开业1月11号招商启动大会，随后主力店、次主力店签约仪式、风水投资论坛、百日誓师大会，以及下个月即将举行的亮灯仪式等等。
    其实我们也是在不断摸索，万达之前没有去想开业之前应该怎么做，因为在此之前万达一般是在开盘半年之前所有的产品全部卖光。而现在许多项目面临开业之前没卖完，随着市场变化，销售周期逐渐拉长。围绕开业做文章，把我们产品的价值最大限度的呈现，给予市场紧迫感，而莆田万达目前的任务就是围绕开业一步一步做下去。
    运兵之道，攻心为上，攻城为下。我们一月出一期的万达专刊，也是希望能把万达产品的价值潜移默化地传送给客户。

万科：大盘运营要口碑、要热度

    其实大家很少看到万科做大活动，做得更多的是对业主的关怀活动，像业主过生日，上门去送蛋糕、送鲜花。从业主本身来说，他觉得自己是被尊重的。万科对业主关怀和服务是相对比较重视的。因为企业做到这么大的规模，口碑是很重要的。
    万科8月份连续3次开盘，集团在售的200多个项目里面，销售面积排第一，销售金额在全集团排第三，能取得这样的成绩，在营销上是有策略的。
    万科跟市场跟得非常紧，在跟踪过程中万科发现，莆田大多数的楼盘都是在九月底到12月份非常密集地推盘，所以我们就反其道而行。最早公司决策时推一栋，但万科城自己要求最少要推两栋。而实际上却实现了三次连续密集加推。
    对于大盘来说，在营销上一定要做热起来。大盘最怕是客户或同行把你忘掉。对于大盘来说更重视的是项目品牌的推广。不管你买什么产品，客户关注你产品的品牌已经大于产品本身了。口碑和热度一定要大，有了口碑和热度你不做广告，客户也会来。尤其像莆田这样的中小城市，他的辐射范围也就是市区和秀屿这边的客户，大家一传就传开了。另外大盘一定要注重现场包装，动向设计和服务，这一定要注重细节。
    莆田万科城在集团里也是一个比较特殊的项目，万科从来没做过这么大的项目，市政道路要你去修、湖要自己去挖、学校要自己去建。不论是从我们日常的营销还是推广，都不仅仅是把它当做一个项目，同样也是把他当做一个区域来看。

ECO城：成功的第一步是科学定位

    “大盘时代”其实不能一概而论，这是房地产发展到一定程度的一个趋势，而这种趋势已经从感性演变成为理性。各个楼盘在开发过程中慢慢形成差异化，出现有其代表意义的特点。
    不论是大盘或是小盘，产品定位的规划直接影响到他的营销方式和传播方式。严格意义上来说ECO不像综合体，而像复合体，业态过于丰富，考虑到核心价值取向的问题，该如何定位，在做产品规划项目定位的时候，ECO城决定走差异化路线。
    首先项目有一定的规模，希望在一个目前相对陌生的区域，能够自成体系，起到引领区域、加速区域成熟的作用。再加上企业本身有雄厚的健康管理背景和资源，更坚定了ECO城这个信念。在项目定位最初，先做排列题，把所有优势都列出来，把雷同的、竞争力弱的都舍去，再做筛选题。最终得出的结论是未来健康管理和生态应该是自己未来能打的一张牌，容易打，又不会在短期内被复制的牌。就这样，一座践行中国特色的城市综合体在莆田。
    房地产这个行业从最初的起步阶段到一个逐渐成熟的过程中，房地产的竞争已从户型、价格、地段、环境之争到了文化和生活方式之争。房地产行业在营销策略上已经有所注意，并认识到了消费需求的多样化。

正荣：以运营城市的眼光运营项目

    每个城市的面貌，他需要有一批责任心责任感的开发商们把它做好。而正荣一直是以运营城市的眼光和责任要求自己，不仅仅是开发商，更希望为城市添砖加瓦。
    大盘开发需要3—5年甚至更长时间的开发周期，那就要求开发企业要用5—10年甚至更远的地产市场的眼光看待现在的规划，一定要强调一个适度超前的规划理念，将一线城市甚至是国外先进的规划理念运用到现在的规划上，这样才能保持项目整体营销的可持续性。因此将项目规划融入到区域版块规划，甚至城市规划中综合考虑也是很有必要的。
    就正荣·金融财富中心而言，它抓住了一溪两岸发展的趋势，在政府抱有希望的地方，做出了正荣想给城市带来的产品。正荣所考虑的是如何让项目同城市相融相生，成为城市的亮点。
    大盘是区域版块的坐标，代表的是这个区域版块的整体定位。因此项目的规划一定要放在城市对区域版块整体规划中考虑，如何与区域协调、添彩是规划必须考虑的问题。随着木兰溪整治完毕，整个区域的环境和形象必将大幅度提升，正荣在考虑如何为项目添砖加瓦的同时，也在考虑如何把这个得天独厚的自然条件为“我”所用。

大盘魅力何在？

    主持人：对于那些已经在小型楼盘置业及准置业群体而言，生活配套完善是大盘生活最具吸引力的因素之一。此外，大盘所营造的大社区空间，在一定程度上唤醒了人们喜欢群居的本性。而从今年上半年的市场表现来看，大盘的产品普遍受市场欢迎，大盘的优势何在？

肖敏：大盘生活注定与众不同

    关于“大盘”，“大”无疑是最为突出的表征：大社区、大配套、大市政、大交通的集合体，一经诞生即为完全成熟的社区，这就是大盘的本质。除了数字上的量化之外，大盘所承载的开发理念是最为关键的。
    大盘秉承以人为本的中心思想，不同于城市中见缝插针式的单幢建筑，把以往的开发模式推倒重来——大盘推动的是一个复杂的系统工程，它的开发给消费者带来的不再是一个简单的居所。由于大盘以城市为缩影的开发方式，牵动的商业、配套、绿化、学校各种因素极多，因此更多的是一种生活模式和生活品质：比较齐全的社区配套，水准较高的物业管理，大社区、大家庭的一种归属感，宏大的气势和相应的品牌效应，更具有增值和保值的空间……

林鄞：大盘，贵在顺势而为

    一个地区“大盘”的出现，也带动着这个城市的发展，首先是地域的扩大，其次是各种设施与城市的再布局。随着时代的发展，市民由最初的分散居住变为集中居住，住在闹市中心，曾经是不少人的不二选择。但随着城市进一步的发展，拥挤的交通和繁杂的人流，也会使闹市居民向往更加静谧与自然的居住环境。“大盘”迎合了这一需求。另一方面，莆田要形成更大、更现代化的布局，也需要大型楼盘来支撑。大盘的推出以及对自身的定位，也将影响着未来的城市格局。

大盘是如何炼成的？

    主持人：与小盘不同，大盘往往更注重品质。楼盘体量做大了，不仅仅意味着更大的利润，也意味着更大的风险。大盘带给开发商不仅仅是激情与成就，也是高悬在他们头上的一把达摩克里斯之剑，随时可能伤筋断骨。“大盘时代”这一宏观命题并不好解，虽然2012年只能看作是莆田“大盘时代”元年，但其中不乏全新课题需要房企以及消费者去学习和面对。

吴明：开发大盘要有大盘思维

    莆田楼市大盘的涌现乃至“大盘时代”的来临，最根本的是得益于政府扩张城市的初衷。“在城市化进程中，政府规划建设和房企开发项目互为补给，二者是不可或缺的。作为大盘的开发者，首先要有大盘思维，以开发大盘理念的手法来操作内部配套。
    此外，大盘自身的先天特点也决定了这样一个时代来临后会涌现出一些问题。大盘的开发周期较长，少则三四年，多则七八年，因此需要长期规划和多期开发。这就需要房企对开发节点有着准确和清晰的把握，任何一种市场变化都有可能会引发开发手法的变更。同时，资金链则是根本性不容忽视的问题。

陈金胜：品牌铸就大盘的基石

    房地产开发企业借助品牌塑造企业形象和开拓市场，将是莆田未来房地产市场竞争的必由之路。这样不仅有利于提升企业自身的知名度和美誉度，更大的利好则在于能够帮助其在日趋激烈的市场竞争中脱颖而出。其实品牌意识本土开发商早已有之，但是随着万达、万科一线房企的进入，才让本土企业认识更为深刻。
    随着各种施工工艺和地产产品质量的提高，产品之间并不存在太大的品质差异性，莆田楼市同质化竞争十分严重。因此，企业要想在雷同产品中“杀出重围”，品牌建设可以说是不可或缺的一大利器。
    房子作为大宗产品的特性决定了消费者购买行为的审慎，再加上房地产市场日趋规范，消费者消费心理日趋理性，“货比三家”的购买习惯使得房企的品牌建设显得无比重要。
    除了品质之外，诸如增值保值等附加价值并非产品本身具备的，而是由房企品牌经营和创造的。所以，房企的品牌建设在树立企业自身良好形象的同时，同样也可以为所推产品入市助力，以良好的企业知名度博得消费者的关注和好感。万达、万科的热销就是很好的例证。

薛扬：品质成就大盘底蕴

    放眼各地一些大盘个案的发展状况，或多或少地都存在着一些误区和缺陷。毕竟，对开发商来说，开发大盘不是单一地建几栋房子，而是一项浩大的、长期的、系统的工程。对于莆田地产而言，我们的地产开发水平就已经告别了初级阶段的只为住而住，同样也在不断的摸索中走出了自己的品质之路。
    一个大盘往往需要数年的时间来完成，其滚动开发的需要买房人的忠诚度，一旦出现问题，失去“民心”，对后期的影响将是毁灭性的，本着这一原则，大盘的开发商都应在楼盘品质以及维护业主上下大功夫，给了买房人信心保障，以推动大盘良性滚动。只有这样，大盘才能肩负代表一个城市居住水平的重任，才能引领楼市居住趋势。

“大盘时代”来了？

    主持人：从字面意思理解，关于“大盘时代”，有两个要素需要具备。其一为“大盘”，其二为“时代”。 如今在莆田，我们身边有很多人都会在无意中提及“大盘”，这足以说明莆田民众对“大盘”已经有了初级阶段的认识，但这种认识明显要粗糙和浅显许多，对于“时代”二字也没有概念。那么，从专业角度认知的“大盘”乃至“时代”又是怎样的呢？

吴新明：体量上的“大盘时代”呼之欲出

    在莆田房地产开各个阶段，就有不少在当时可称为“大体量楼盘”的小区。从体量来看，近年来莆田“大盘”更是层出不穷。10万平方米以上的楼盘在莆田已是不胜枚举，二三十万平米的楼盘也屡见不鲜。尤其是2011年以来，像万科城、莆田万达广场、ECO城、正荣·金融财富中心等动辄数十万甚至上百万的大体量楼盘集中亮相。
    2011年莆田楼市并没有大的放量，而自2011年年中开始，一批关注度很高、颇具品牌效应、体量庞大的楼市项目纷纷开始有所动作。从这一点来看，大盘时代也将于2012年全面拉开帷幕。

姚锡润：城市扩张催生“大盘”生成

    规模化大盘以及大盘时代的出现是城市扩张的必然结果。近几年，随着莆田城市不断深入，莆田城区版图不断拓展，得益于此，大量规模化土地为城市大盘的出现培育了肥沃的土壤。而随着城市经济的发展和城市化进程的加快，中心城区土地的捉襟见肘使得包括莆田在内的很多城市开始建造新城，而这也为房地产市场的新一轮发展提供了空间。
    不容忽视的是，莆田城区内部交通路网的完善，外部大交通体系的构建，极大地带动了莆田地方经济的快速发展；同时莆田作为看好的宜居城市，人口增长对高品质楼盘的需求也持续升温，以及地产行业自身也有着对品质提升的内在要求……可以说，所有这些均为莆田大盘的发展和大盘时代来临奠定了基础。
    城市扩容和大盘生成之间存在着相辅相成的关系——前者为后者提供空间，后者为前者提供建设。可以说，大盘的出现根植于莆田城市扩张的初级阶段，大盘时代的到来则意味着莆田城市扩张中级阶段的到来。

陈金胜：2012，莆田“大盘时代”元年

    大盘的概念应从两个方面综合考量：一为体量，是从房地产角度衡量；二为配套，是从社会角度衡量。具体到“大盘”的体量其实是相对概念，很明显，一线二线城市的标准放在三线城市的莆田并不合适。从体量来看，近年来莆田“大盘”层出不穷，因而体量上的“大盘时代”已呼之欲出；但从配套来看，莆田很多“大盘”并不能称之为真正意义上的大盘。因此，综合来看，2012年只可以说是准“大盘时代”元年。
    现在来讨论莆田的“大盘”或者“大盘时代”，总的来说时机是较为成熟的，因为莆田楼市已经具备了一定基础。

林志敏：配套不到位不能算“大盘”

    大盘并不只是给予消费者一个庞大的外壳，还应包括完善的配套设施和舒适的人居环境。然从规模上考量，莆田有相当一部分楼盘已经符合“大盘”的标准，但从配套上考量的话，莆田很多“大盘”并不能称之为真正意义上的大盘。
    体量上的数值只是一半硬性的数值标准，还有一半软性的配套标准待估。大盘应该拥有以下三大特质：“住宅产品多样性，商业业态丰富性，以及公共配套全面性。”莆田大盘的住宅产品已无需赘言，最为缺失的当为商业业态和公共配套，其中尤以商业业态最为关键，大盘的商业配套应对相关区域具有一定的辐射效应。“比如，交通方便、购物方便、买菜方便、休闲娱乐方便；要有丰富的教育资源；能动起来，能静下去……”因此，大盘之“大”不仅仅大在体量和规模，更大在商业和配套，二者合二为一方为大盘。

欧国仁：“大盘时代”尚在图纸上

    虽然目前出现的大盘有许多不足之处，但毕竟在规划理念和品质方面已经超前一步。“可以预见的是，近两年时间大盘将主导莆田的地产市场；更可以预见的是，未来2—3年，城郊将有更多的大盘出现，城市地产将更加多样化，消费者的可选择性将大大加强。
    虽然说以2011年为界，“大盘”开始在莆田地产业界风生水起，但作为一种地产产品，从出现到成型是需要经受时间和市场双重考验的。目前我们说的“大盘”乃至“大盘时代”尚在图纸上，要等到1-2年的开发周期后方能一睹其雏形。
    莆田“大盘时代”的到来，为城市建设与房地产开发带来了“催化效应”，无疑将进一步提升莆田城市建设品位和促进莆田楼市开发水准。房地产开发的大盘化发展趋势，是房地产竞争的必然，也是市场行为与城市化进程的合拍。